Клуб, глубоко застрявший в прошлом. Почему «Локомотив» живет так, словно на дворе 2003 год

Разбираемся в причинах слабой медийной активности ярославцев.

Проблемы с посещаемостью

Каждый год в КХЛ неизменно находятся клубы, посещаемость который вызывает у нас немало вопросов. Реальность такова, что избежать просадок не могут даже гранды, чьи результаты априори должны обеспечивать нескончаемый поток болельщиков на стадион. В разные периоды проблемы испытывали даже перманентные лидеры соответствующих рейтингов в лице СКА и минского «Динамо». Казалось бы, где точно никогда не будет по-настоящему выпирающих проблем с аудиторией, так это в Ярославле. Здесь аншлаг практически всегда считался перманентным состоянием местной «Арены-2000». Но в последнее время трибуны начали редеть и на домашних матчах «Локомотива».

«Средняя посещаемость домашних матчей ярославского «Локомотива» по официальным протоколам КХЛ в регулярном чемпионате-2022/23 составила 5473 зрителя. Это худшая аудитория клуба после переезда на «Арену-2000» в 2001 году, если не считать сезоны с «ковидными» ограничениями.

Средняя заполняемость «Арены-2000» в нынешнем сезоне — 60,34%. Ни одна встреча в Ярославле в нынешнем сезоне не прошла при полных трибунах. Наибольшая аудитория на «Арене-2000» собралась 18 февраля на игре с ЦСКА — 7447 зрителей. Наименьший интерес у ярославцев вызвал матч с «Трактором» 11 января — 4284 зрителя.

Отметим, что начиная с сезона-2013/14, за исключением чемпионатов во время пандемии, посещаемость «Локомотива» неизменно падает. На 20 февраля ярославцы занимают второе место в турнирной таблице Западной конференции с 89 очками в 66 матчах", — утверждается в исследовании издания Metaratings.

В Ярославле к подсчетам нашего коллеги Виктора Майорова, который не первый год занимается вопросами посещаемости, медийности и статистики, отнеслись достаточно болезненно. А как нельзя лучше подлил масла в огонь факт, что совсем недавно «Локомотив» уступил дома ЦСКА, собрав аншлаг. Вот только при всей визуальной массовости и отсутствии за несколько часов до игры билетов в кассах в официальном протоколе указано, что трибуны «Арены-2000» оказались заполнены всего на 82% от заявленной вместимости в 9070 человек.

Одним из первых объяснить этот диссонанс взялся в своем телеграм-канале бывший сотрудник пресс-службы «Локомотива» Антон Васятин. Если верить комментатору КХЛ ТВ, трибуны ярославского стадиона никогда не вмещали 9000 человек, а официальная цифра отражает вместимость с учетом наполнения лож, ресторана, бильярдной, банкетных залов и пресс-центра. Вдобавок ко всему несколько десятков мест теперь недоступны из-за подиума группы поддержки и установленного пару лет назад бутафорского паровоза.

На самом деле, это далеко не первый случай, когда протокол и официальная статистика не отражают реальную картину. Все упирается в несовершенство системы подачи сведений в лигу. Если раньше этим никто не заморачивался и считал посещаемость по количеству проданных билетов и реализованных абонементов, то теперь методики усложнились. Правда, даже сотрудники клубов не всегда могут объяснить, как они работают.

Болельщики «Локомотива» на трибунах. Фото ХК «Локомотив»

Фото ХК «Локомотив»

Оптимальный и одновременно простой способ, который предписывает регламент КХЛ по коммерции и коммуникациям, — передавать в лигу данные с пропускных турникетов, так как далеко не каждый владелец билета или абонемента в реальности приходит на тот или иной матч. Однако в действительности некоторые привилегированные категории болельщиков зачастую попадают на стадион не через металлические рамки. И далеко не всегда итоговые цифры учитывают их.

Правда, аншлаг на матче с действующим чемпионом не отменяет того, что в Ярославле стали появляться проблемы с посещаемостью. Если раньше болельщики железнодорожников забивали до отказа арену даже на матчах против аутсайдеров, то теперь матчи против того же «Амура» уже не вызывают у ярославцев былого интереса, собирая лишь около 50% от вместимости арены.

Понять с наскока, почему в Ярославле неожиданно просела посещаемость, достаточно сложно. Скучный хоккей Игоря Никитина? При его предшественниках «Локомотив» играл ненамного ярче — на иглу атакующего хоккея местный болельщик здесь не подсажен, в отличие от Омска или Уфы. Эффект трагедии 2011 года? Эту версию мы отметаем — после нее ярославцы с удовольствием ходили и на возрожденную команду. Отсутствие результатов? Тоже нет — до конца регулярки команда вполне может подняться на вторую строчку «Запада». Разве что мог сработать накопительный эффект от кубковых разочарований прошлых лет. Неплатежеспособность населения? Вот тут мы уже ближе к правде — далеко не каждый болельщик сейчас способен вместе с семьей посетить все 34 домашних матча в сезоне. Однако проблема может крыться и в другом: «Локомотив» — едва ли не худший российский клуб по работе с собственными болельщиками и однозначно самая закрытая организация в КХЛ.

Маскот «Локомотива» и болельщики. Фото ХК «Локомотив»

Фото ХК «Локомотив»

Самый закрытый клуб

Разумеется, у этой закрытости есть лицо. И имя ему — Юрий Яковлев. В далекие 90-е бессменный президент ярославцев, подаривший городу три чемпионства, вместе с магнитогорским коллегой Геннадием Величкиным открывал с ноги любую дверь в руководстве ФХР и Суперлиги и по тем временам считался вполне открытым персонажем для прессы, который не боялся высказывать свое мнение по многим вопросам. Но после печальных событий 2011 года он окончательно замкнулся, и теперь услышать его комментарии изредка можно только на протокольных пресс-конференциях. Нетрудно догадаться, что его линия поведения перенеслась и на клуб в целом.

Что вы ждете в плане работы пиар-отдела и пресс-службы от организации, которую спонсирует госкорпорация и одна из крупнейших транспортных компаний мира? Наверняка — наличия традиционной для многих клубов предматчевой студии, гигабайтов видеоконтента, регулярных мероприятий с привлечением болельщиков, красочного контента на официальных ресурсах. Тем более что перед глазами у вас может стоять пример футбольного побратима и главы «Вселенной Локомотива» из Москвы, не первый год считающегося одним из медиафлагманов РПЛ. Но в реальности ничего из этих, казалось бы, обычных и распространенных для топ-клуба атрибутов у Ярославля нет.

На фоне разговоров о том, что аудитория хоккея по всему миру стремительно стареет, в клубе не делают ничего для привлечения новых людей и поколения Z, на которое сейчас так ориентирована лига в своей маркетинговой стратегии. Для этого достаточно посмотреть на то, как клуб работает в социальных сетях, которые наполняются исключительно статистикой, анонсами и результатами матчей. Лет 10 назад нынешнюю работу «Локомотива» сочли бы вполне нормальной. Теперь же этого катастрофически мало — людям хочется быть намного ближе к команде через материалы, которые показывают, чем живут и дышат их любимые хоккеисты.

Хоккеисты «Локомотива» перед матчем.

ХК «Локомотив»

Пока «Авангард» и «Ак Барс» заставляют тянуться за собой остальных, снимая целые сериалы про команду и адаптируя популярные у молодежи форматы, пока «Сибирь» собирает миллионы просмотров за счет острого языка Андрея Мартемьянова, пока соседнее «Торпедо» по максимуму выжимает дивиденды из фигуры Игоря Ларионова, пока «Спартак» и «Автомобилист» устраивают тематические матчи, переодевая тренеров в рокеров или интеллигентов с цилиндрами, в Ярославле словно живут в 2003-м. Стоит ли говорить, что даже новый снайперский рекорд клуба, установленный не так давно Максимом Шалуновым, клуб отметил всего лишь простенькой графикой? Что для соперников — возможность засветиться на всю страну, для Яковлева и остального руководства — бесполезный шум и лишнее внимание.

Формально «Локомотив» сложно обвинить в отсутствии того же видеоконтента. На сайте ярославской команды на YouTube можно найти и послематчевые комментарии, и небольшие ролики с тренировок. Но он настолько однообразен, что не способен взлететь в тренды и зацепить кого-нибудь. А ведь заманить далекого от спорта человека на хоккей без оригинальных идей, нестандартных ходов и ярких цитат от хоккеистов и тренеров — сложно.

Здесь вполне можно было бы повесить всех собак на клубную пресс-службу. Только при широких финансовых возможностях РЖД ее штатная численность из года в год остается одной из самых низких в КХЛ. Да и стоит ли ждать поддержки, если твой главный тренер заявляет, что хоккей — это не шоу-бизнес, пресекая в перспективе на корню любой креатив? И нынешние 60% процентов посещаемости способны донести до нас простую мораль: как бы хорошо на твой клуб ни ходили раньше, как бы он ни был популярен из-за результатов, как бы его ни любили горожане — так будет не всегда.